斑马消费 杨伟

(资料图)

盛夏将至，又到了畅饮啤酒的好时光。

当你在烧烤店、龙虾馆觥筹交错，应该能发现，本土啤酒的档次上来了，原来踩箱喝的大绿棒子见不到了，各种纯生、原浆、精酿、鲜啤大行其道，价格也相当“感人”。

原本还端着架子的外资啤酒们，低下了头。每部《速度与激情》都会出现的科罗娜，过去在进口超市卖到十几块，现在电商渠道10块钱能随便买两瓶。

这种在终端市场的价格转换，正是中国啤酒市场攻守易形的缩影。

这几年，外资啤酒在中国市场颓势明显，百威英博销量下滑，嫡系公司珠江啤酒也业绩下降；嘉士伯中国业绩增速远低于同为五大巨头的华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒，恐怕还会被兰州黄河、西藏发展等合作公司拖累。

中国啤酒行业越来越清晰的国产替代故事，是如何发生的？

外资啤酒颓势

啤酒，是水和茶之后，世界上消耗量排名第三的饮品。在中国，与白酒和黄酒不一样，啤酒算是标准意义上的“舶来品”。

1903年，一名德国商人和一名英国商人合资，在青岛创建日耳曼啤酒公司青岛股份公司，这也算是中国啤酒行业的开端。

上世纪80年代前后，百威英博、嘉士伯、喜力等国际啤酒厂商先后进入中国市场，以高端的品牌定位，对当时的中国啤酒行业形成降维打击。之后，更是开启杠杆机器，大规模布局中国市场。

本土啤酒“一城一啤”的低水平均衡状态，在外资啤酒的胡萝卜加大棒面前，毫无还手之力。当时的很多地方啤酒品牌，结局只有两个，被外资收购，或者被打垮后收购。

数年攻城略地，外资啤酒逐步形成了自己稳定的势力范围：百威英博携手哈尔滨啤酒、雪津、双鹿等品牌，在东北、中部保持市场强势地位，其战略投资的珠江啤酒，重点布局珠三角；嘉士伯联合一众小弟，重庆啤酒、山城、乌苏、大理、西夏，以及投资的黄河、拉萨等品牌，稳坐西南和西北市场。

特别是高端啤酒市场，此前数年被百威、嘉士伯、喜力等牢牢掌控，这些外资厂商赚得盆满钵溢，基本没雪花、燕京什么事。

但是，这几年，情况开始发生了变化。2022年，百威中国销量下降3.0%，导致市场份额下降44个基点；这一核心市场失守，导致上市公司百威亚太业绩下降3.9%，直到2023年Q1也未能恢复。

百威英博一手扶持并持股29.99%的嫡系珠江啤酒，2022年的业绩也下降了2.11%。

嘉士伯中国的核心业务平台重庆啤酒，2022年营业收入140.39亿元、归母净利润12.64亿元，分别同比增长了7.01%和8.35%，整体优于百威亚太，但增速远不及华润啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒。

在重庆啤酒之外，嘉士伯中国还与兰州黄河、西藏发展、钰鑫实业等公司合资了黄河、拉萨、山城等多个啤酒品牌。

近年，这几个品牌业务萎靡，2022年兰州黄河和西藏发展均陷入亏损。于是，兰州黄河醉心炒股，西藏发展涉借贷纠纷，嘉士伯还与钰鑫实业因山城啤酒的分红问题对簿公堂。

更令人吃惊的是，喜力中国因业务亏损，在2018年被华润啤酒以23.54亿港元收购。现在大家在中国市场喝到的喜力啤酒，其实是华润雪花的。

本土啤酒雄起

华润啤酒收购喜力中国，算是中国本土啤酒翻身的标志性事件。

毕竟，1863年创立于荷兰的喜力，也算是顶级啤酒公司之一，旗下拥有上百家酒厂，连续多年跻身世界500强榜单。而收购方华润啤酒，满打满算也才30岁。

1993年底，当时的华润创业收购沈阳啤酒厂，拿下雪花品牌，正式进入啤酒市场。当时，已经90岁的青岛啤酒在上交所和港交所上市，成为首个两地上市的内地公司。

之后，背靠华润，华润啤酒把百威英博和嘉士伯的并购战略发挥到极致，先后拿下数十个地方啤酒品牌，包括吉林的雪豹，辽宁的大连、大雪，河南的蓝牌，浙江的钱江，湖北的行吟阁，四川的蓝剑和金威，以及安徽的七小巨头，天柱、圣泉、相王、雪地、圣力、龙津、皖啤等。

重组后的华润啤酒，借助强力地推，2006年成为中国啤酒销量王，造就了世界上销量最大的啤酒品牌——华润雪花。

2022年，华润啤酒收入352.63亿元，同比增长5.6%，净利润43.44亿元，扣除拆迁补偿因素，同比增长32.8%。

同期，青岛啤酒营业收入321.72亿元，同比增长6.65%，归母净利润37.11亿元，同比增长17.59%，扣非净利润增速更是高达45.43%。

更令人吃惊的是燕京啤酒，原本陷入业务瓶颈，去年突然爆发，营业收入增长10.38%至132.02亿元，归母净利润3.52亿元，增速高达54.51%。

就连燕京啤酒的“小号”，深耕福建、在全国市场没什么影响力的惠泉啤酒，也实现了规模、业绩的全面增长，业务盈利接近翻倍。

2022年消费整体低迷、啤酒消费场景受限，本土啤酒品牌们仍然实现了这样的业绩增长，相当难能可贵。

2023年，消费市场回暖，啤酒公司的业绩整体向好，但百威亚太、兰州黄河、西藏发展这几家外资系的啤酒公司，仍然是业绩下滑或亏损的基本面，两大阵营的分化更加明显。

产品、渠道、品牌全面提升

燕京啤酒突破增长瓶颈的秘诀，是高端新品燕京U8的成功营销，以及旗下燕京酒號社区小酒馆这种新零售业态的落地生根。

蔡徐坤代言的燕京U8，算是燕京啤酒高端化战略的核心。2022年，这个高端系列销量增长超50%，带动公司中高档产品收入76.58亿元，同比增长13.77%。

目前，燕京酒號社区小酒馆数量已达300+，公司又在精酿品牌狮王的基础上，推出了差异化的燕京狮王精酿门店。

产品+渠道创新之下，燕京啤酒的销量同比增长4.12%，远高于行业均值；高端产品突出，收入大增，毛利率稳定，业绩增长便成为理所当然。

与之相对，百威啤酒重点依赖的夜场渠道，近年遭遇重创。嫡系公司珠江啤酒2022年报显示，这家公司经销、商超、电商渠道均实现增长，唯独夜场渠道收入下降超10%。

外资啤酒们基于优势的市场地位和强势的高端化，赚够了快钱，并形成了路径依赖。处于追赶姿态的本土啤酒厂商们，不仅在产品的高端化上冲劲十足，在渠道的创新和跨界上，更是敢想敢干。前几年略有掉队的燕京啤酒，背水一战，终于看到了曙光。

当然，产品和渠道的创新之外，本土啤酒经过近10年的不断高端化，与外资啤酒在品牌认知上的差距，正在急剧缩小。高端化-业绩提升-增强品牌价值，形成了正向循环，啤酒行业的隐形品牌鄙视链，荡然无存。

中国啤酒产量2013年见顶之后，便进入存量博弈的时代，市场集中度不断提高的同时，此消彼长加剧，形成了如今的“外资啤酒向下，本土啤酒向上”。